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本文来自微信公众号：剁椒 Spicy正规的股票交易平台，作者：豆芽，题图来自：视觉中国 在瑞幸与 Manner 的夹缝中，精品咖啡领域的生存可谓冰火两重天。 一边是火爆异常、持续升级的咖啡市集。近期北京、成都、重庆等地的咖啡市集接连举办，巴浪树林、熊煮咖啡、蒸戲咖啡、UNIQUE...... 这些店铺的主理人们，不是正在咖啡节上，就是在去咖啡节的路上。 而且相比前几年，如今从堪比爱豆的网红主理人到乐队演出、从各大比赛冠军到海外团队，市集的阵容和玩法已经卷向新的 LEVEL。 在不久前的颐堤港咖啡节上，剁椒 Spicy 被一位网红咖啡店主理人的热度小小震撼到了。在海内外多位人气主理人云集的现场，巴西韩裔 Boram Um 无疑是全场最耀眼的明星，不仅店铺位于整个市集最中心的位置，距离摊位 1 米的位置，更是挤满了慕名前来的粉丝，有人举起相机、有人排队合照，俨然一场"爱豆见面会"。 而另一边，则是对行业祛魅、黯然离场的主理人，甚至隔段时间就有精品咖啡店闭店的消息。 佳佳之前就在大厂工作，在 2020 年国内咖啡市场崛起之时，抱着对咖啡的热情和对"诗和远方"的向往入局，然而"真正到这个行业之后，就发现所谓的有趣都是包装，很多店主根本不懂咖啡，很累、也赚不到钱"，最终佳佳选择重回职场。 自 9.9 的瑞幸侵入每个"咖啡星人"的办公桌后，均价 40 元 + 的精品咖啡店还能否生存，就成为一个被反复质疑的话题。 剁椒 Spicy 走访多位咖啡主理人发现，精品咖啡店所彰显的"小众"、"调性"的表面下，是一本并不理想的经营账本。这些重经营的店铺不仅需要与高效率、低价格的连锁咖啡品牌做出差异，也面临着精品咖啡市场的投资热度下降导致发展可能性受限的问题。 2021 到 2023 年，是国内咖啡市场加速发展的一个阶段，但 2024 年开始精品咖啡市场降温显著。 在清楚地看到"独立精品咖啡店"的天花板后，依旧在场的主理人们开始探索更有效的经营模式，例如发力自媒体塑造个人 IP、走向源头做供应链生意、做培训来开辟新收入，亦或者探究各种特调积累私域粉丝。 而咖啡市集更像是当今独立精品咖啡领域的一个缩影，那些在市集上受欢迎的店铺背后，体现出的正是如今精品咖啡店"如何能做出圈"的解法。 一、网红主理人、乐队演出、手冲冠军 …… 咖啡市集卷向新高度 此次颐堤港咖啡节最惹人注目的，就是网红主理人 Boram Um 的展位。 粽子亲眼见证了现场的火爆，"展位正对着的就是乐队演出的舞台，本来想去买杯咖啡试试看，一问发现主理人当时不做咖啡，只卖豆子，且一包豆子均价在五六百，被价格劝退了"。 即便如此，展位旁边还是排满了粉丝。"买豆子可以 TO 签、合影"，在面对一脸好奇的其他消费者时，队伍里的粉丝主动开始安利、解释。不过在离场之前，粽子还是如期喝到了 Boram Um 亲手冲的手冲。 据了解，Boram Um 是落地日本大阪的咖啡店 ULT 的主理人，今年 1 月 27 日刚开业，而 Boram Um 本身也因为" WBC 世界咖啡师大赛"冠军的头衔，在业内有一定的名气。但走到哪就被粉丝拍到哪的火爆，还是因为巴西韩裔的 Boram Um 有着酷似宋承宪的外形，吸引了不少颜粉。 2023 年瑞幸还签下了 Boram，成为第六位首席咖啡大师，同步推出了热红酒美式，如今 Boram 不仅成为各大市集的热门嘉宾，更成为多个品牌的合作伙伴。 自带流量、有一定社交话题的网红咖啡店主理人，向来都是主办方重点邀约的对象。 例如频繁出现在各市集的巴浪树林咖啡就是 2022CCL 手冲赛全国总冠军的店，每次出展会都会吸引很多"爱好者"去排队一品究竟；经常全国巡展的 Punchline Coffee Roaster 创始人 @路易欠蹬就有在全网有超 10 万的粉丝。 这次颐堤港咖啡节甚至还邀请了不少海外咖啡品牌团队，其中就包括澳洲经典老牌精品咖啡品牌 Proud Mary。 "通常好的商家是主办方邀请，会免掉摊位费，如果是大一点的品牌，主办方还会全程报销，我们当时参加重庆玩咖大会，就是主办方邀请的"，老派咖啡研究所主理人 Stewie 告诉我们。剁椒 Spicy 与颐堤港现场部分咖啡品牌主理人交流发现，包括 ULT 在内的部分网红咖啡店，以及海外咖啡店就是主办方主动邀请来参加的。 "我们这次去成都的 icd 咖啡节就是主办方邀请，不需要再付摊位费"，北京某咖啡店主理人布布（化名）告诉我们。"但颐堤港咖啡节是付了摊位费的，4 天差不多 3000 元。" 其实对于主办方，咖啡市集的核心是"吸引人流、带动周边消费"。 "商场纯靠品牌卖货的话、流量有限，所以就会通过线下活动来聚集人气，虽然看起来就是一个咖啡节，但是来往的人，都可能在商场内产生消费，其实是一个场景营销的长效应"，一位地产行业的相关从业者告诉我们。包括咖啡节在内，IP 联名展、谷子店、爱豆见面会等这两年在各大商场遍地开花，也是同样的道理。 因此很多咖啡市集也会邀请乐队现场演出，设置拍照打卡区，拓展杯子、饰品等咖啡周边来吸引更多的人。 这次颐堤港咖啡市集就在不同时间段，邀请了午夜迷走乐队、楼兰乐队、UP 乐队、月见乐队等现场表演；怡心湖咖啡音乐集市也打出了"玩咖生活，音你而来"的概念。 咖啡市集的确能吸引很多咖啡爱好者或热衷打卡的消费者，小蓝就是一位热衷于打卡不同咖啡节的"咖啡星人"，"主要是好玩，还能喝到外地来的咖啡品牌，相当于省掉路费了，性价比蛮高的。" 但也有不少消费者开始对这种线下市集祛魅，"咖啡单价都很贵，而且要排队很久才能买到"，另一位咖啡爱好者朱朱告诉剁椒 Spicy，"完全没有去咖啡厅的体验感，如果是同等单价的咖啡，我在店里买一杯的话还享受到了环境。如果在咖啡市集买了那杯咖啡，我就只得到了一杯咖啡，还得在人群中端着杯子，避免让它洒了、尽快喝完"。 梨子是去年第一次去了芳园里的咖啡市集，"体验感太差了，以后也不会再去了。" "又贵又难喝"" 9.9 的不香吗？""还好没去，40 一杯要抢可以直接说"，前两天落地成都的 icd 咖啡节，就遭到不少网友的避雷。 二、"对咖啡店主理人来说，市集是一个 to B 的生意" 虽然咖啡市集的热度很高，但从咖啡主理人的角度出发，市集属实算不上一门高投资回报率的生意。 因为咖啡市集意味着要付出额外的摊位费、差旅费、物料费等成本，能否回本是首要考虑的问题。"回本情况真的要看品牌，我当时是勉强回本了，而且当时我们的摊位算是排进前三的销量了，算下来两天的利润可能就是两三千"，Stewie 回忆起自己参加重庆玩咖大会的情况。由此可以判断，有不少咖啡品牌参加市集面临着无法回本的情况。 即便是能收回成本，咖啡市集也需要付出更多的精力和人力成本。"真的非常累，设备和物料都很重，喊了很多朋友帮忙，当时我按摩费都花了不少，反正来来回回也没挣多少钱。" 颐堤港咖啡节后，剁椒 Spicy 走访了 X UNIQUE COFFEE 线下门店，老板还奔波于不同市集上，门店只有一位店员。根据社交平台动态，熊煮咖啡、蒸戲咖啡等店铺主理人，几乎是连轴转，刚结束一个市集便马不停蹄赶往新的市集。 "下周之前我都没空，晚上还要准备物料""我还在路上，晚上 12 点才到酒店，最近实在没空" ...... 不止一位主理人如此告诉我们。 而且相对远途的行程，运输设备还会容易产生磕碰，属于潜在的风险。"咖啡机很贵，都是大几万的，磕到碰到真的就完蛋，而且集市人流量大，设备损耗也更严重。" 因此部分咖啡品牌只售卖更好操作的手冲，以避免设备风险，但手冲在拍照出片和口味上相对单调，在市集上的热度不及特调。剁椒 Spicy 观察发现，很多参加颐堤港咖啡市集的海外咖啡品牌基本都只售卖手冲。 如果是非常有流量的主理人，也可以通过咖啡机品牌赞助解决设备问题，Boram Um 去年参加陆家嘴咖啡节，就有中际在线 linkbar 赞助。但这种情况，并不普遍。 这一现实情况下，咖啡店主理人依旧频繁去市集的原因，不仅是为了销量，也是为了拓展生意的上下游可能性。 参加市集最基础的诉求就是品宣、以及尽量多卖出咖啡。"精品咖啡店能辐射的消费者范围较小，所以对品牌宣传的需求比较强"，Stewie 表示。"当我意识到品牌输出到一定程度，带不来更多的客流的时候，我觉得就没有太大参与的必要了。" "相比之下，市集的出单肯定是比店内日常多，另一方面因为我们店内很多客人是办公或者学习的诉求，特调的发挥空间不大，去市集也可以呈现我们的特调"，布布告诉我们。"我们一年固定就参加颐堤港、icd 这两个咖啡节，这两个咖啡节的主办方都很成熟了。" 而部分品牌力足够强的咖啡品牌主理人，有一定的融资需求。"我观察到的是，有些老板出去是希望认识到更多投资人，或者去做更多曝光吸引投资人注意"，另一位此前经营过咖啡店的店主阿观（化名）告诉剁椒 Spicy。 有些主理人甚至将"自己报名市集"包装成"被主办方邀请"，来展示品牌力、吸引投资人目光。 前几年，在资本的加持下，Seesaw、M Stand、Manner 等精品咖啡品牌迅速扩张，很多人看到机会想抓住风口。不过现在来看，这条路并不好走，尤其是曾在队伍前列的品牌 Seesaw，如今陷入生死存亡之际，也让很多投资方开始冷静。 2024 年，精品咖啡市场的融资事件明显降低。有媒体数据显示，2021 年到 2023 年，咖啡赛道的投资事件分别为 11、15、18 起，而 2024 年降至 10 起。 也有不少咖啡店老板，参加市集为了做供应链生意，即把豆子推销给参加市集的其他老板。 "单纯卖咖啡的利润是能算出来的，卖豆子可以拉高利润，而且对于咖啡店经营来说，尽量压低成本也是非常重要的，很多老板是有低成本咖啡豆的需求的"，阿观表示。 还有极少数人参加市集是为了向私域导流卖东西，小黄（化名）此前参加了某汽车品牌赞助的后备箱市集，售卖咖啡以及一些饰品，但小黄并非咖啡店老板，日常售卖各种好玩好看的饰品、小包包等。 "当时就是买了一些鲜奶、咖啡豆，以及家用小型咖啡机，2 天大概卖了 2000 元，但买东西也花了 1000 出头，主要还是希望在各个市集上加点人，可以在微信卖东西。"
受访者提供 当然也有一些咖啡店主理人，选择稳妥些，做好店内生意。"如果是品牌初期就没必要去，咖啡节很耗费人力、物力、成本，我觉得还是本地的客人更重要一些"，一家开在新疆的咖啡店主理人告诉我们。 三、9.9 渗透大街小巷，独立精品咖啡店如何生存？ 不可否认，如今精品咖啡店面临着更显著的经营难题。 最直观的是，这门被誉为"小而美"的生意正面临着一定的低价咖啡冲击。当 9.9 成为消费者衡量咖啡的标准，动辄 30 元以上的单价会让很多人望而却步。价格打不下去的精品咖啡店，就必须提升调性、装饰、社交等附加价值。"但当每个点都要顾及到时，成本就会拉的很高，而且咖啡跟酒不一个样，再爱好咖啡的人一天也喝不了几杯"，Stewie 表示。 另一点就是前面提到的"投资风口不再"，这就意味着这一行业的天花板抬头可见。因为"投资人想要的是瑞幸、Manner 这种的回报，但正儿八经精品咖啡店是给不到这样的回报的，实际回本周期还挺长的，所以很多投资人更谨慎了"，Stewie 感慨道。 这就导致很多精品咖啡店经营的不确定性，不少咖啡店被迫停业、或者关闭部分门店。多方原因下，Stewie 最终在去年关掉了经营三四年的咖啡店。 不过也有很多主理人开始探索更多经营模式，拉高利润空间、带动店内客流，寻得了一丝喘息的机会。 做好自媒体 IP，成为很多精品咖啡店主理人的共识。很多活跃在咖啡市集的主理人同时也活跃在抖音、小红书等社交平台上，毕竟成功的个人 IP，就意味着会有源源不断的客流。 除了前文提到的 @林自、@路易欠蹬，在社交平台上反复被提及的"黄学珍 coffee "，其创始人 @浪王 在抖音就有超过 5 万的粉丝，@浪王虽然在现实中是个大 i 人，但在短视频上对很多话题都能侃侃而谈，这种反差感反而吸引了很多粉丝，不少消费者就是冲着主理人才去的。 Boram UM 其实就是"主理人 IP "的一个典型案例，虽然 Boram 的走红具有不可复制性，但显露出来的"流量红利"，的确很诱人。 其次就是想方设法拓展产品，典型的做法是"日咖夜酒"。 尤其是"日咖夜酒"的经营理念在去年还成为一个行业热词，On SITE、西部小调 cafe&bar、等 YUTOO 等基本上都是咖酒味一体的经营模式，如今市场上"日咖夜酒"已经非常普遍。北京朝阳区的一家社区咖啡店——乖古咖啡，去年也闻风卖起了"晚间精酿"。 卖烘焙产品、卖豆子也都是精品咖啡店提升利润率的常见路径，乖古咖啡甚至在冬季还卖过饺子。 当然也有部分主理人，通过开设培训课来增加收益，比如巴浪树林咖啡馆主理人林自还经营着"巴浪培训工作室"。不过培训对于主理人的专业要求更高，需要各大比赛名次加持。 甚至还有些咖啡店，借由猎奇的口味特调来吸引人流，铜锅涮肉拿铁、冰豆汁儿美式、宁夏牛肉汤拿铁 ...... 这些一听就容易"小脑萎缩"的口味，也总能收获一批乐意"尝试"的消费者。 上述方式或多或少为精品咖啡店的生意带来的一些生机，但也隐藏着一定的风险，即很多所谓的精品咖啡店将重心放在主理人 IP 上，但咖啡口感、豆子品质并没有提升。这也是因为现阶段，国内精品咖啡市场依旧处于市场教育的阶段，很多消费者对咖啡兴趣浓厚，但较难区分出品质差异。不仅出现了"低成本高售价"的市场乱象，也挤压了真正专注咖啡品牌的生存空间。 不过，这只是当前咖啡赛道经历快速发展、井喷之后的冷静状态，对于更多精品咖啡品牌而言，国内依旧是一个很大的市场，仍然处于消费者分层教育的阶段。值得注意的是，这次颐堤港咖啡节有很多海外咖啡品牌团队的亮相，有相关从业者推测，这应该是海外咖啡品牌开始试探中国市场的一个信号。 本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：豆芽 |
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